Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP ) или уникальное товарное утверждение — отличительный потребительский мотив, альтернатива имиджевой и «развлекательной» рекламы. УТП — это часть конкурентного преимущества , на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги) .

История

УТП — рекламная концепция, которая получила дальнейшее развитие в стратегии позиционирования ( Э. Райз , Дж. Траут и др.) Первоначально термин предложен Россером Ривсом для товарно-ориентированных рынков . Предложение может быть связано с исключительными свойствами товара и с утверждением, которого ещё никто не делал на рынке ранее.

Теория УТП была разработана агентством _en в начале 1940-х годов , партнёром которого выступал Россер Ривс. В 1980-х годах теория получила развитие в работах Х. Болдуина ( англ. Baldwin H. ), Д. Шультца ( англ. Schultz D. ) и др. Р. Ривс акцентировал внимание на творческой составляющей стратегии рекламирования, которая не устаревает, поскольку УТП определяется не только характеристиками, заложенными в товаре, но и искусством удивлять: то есть тем, как об этом товаре сказано в рекламе .

Структура

Уникальное торговое предложение, согласно первоначальной теории, состоит из трёх частей (подразумевается применение одновременно всех пунктов утверждения):

1. Каждое рекламное сообщение содержит обращение к покупателю с обещанием конкретной выгоды.
2. Предложение сформировано таким образом, что конкурент либо не может его дать, либо не успел выдвинуть ранее.
3. Предложение должно иметь большую силу, чтобы привлечь к себе как можно больше потребителей.

Эволюция концепции

Йеспер Кунде вводит дополняющее концепцию УТП понятие уникального ценностного предложения ( англ. Unique Value Proposition; UVP ) компании, полагая, что эту ценностную позицию можно перемещать из одного сегмента рынка в другой, удерживая аудиторию, которая разделяет основные ценности компании несмотря на высокую скорость копирования инноваций и УТП. Автор книги «Уникальность теперь… или никогда» также относит понятие UVP к элементам концепции ценностного позиционирования компании Майкла Портера . В книге этот инструмент рекламы переходит от ценности товара к созданию стоимостной цепочки ( англ. value chain ) бренда или уникального ценностного предложения для бренда .

Кевин Дробо совершенствует концепцию УТП, утверждая, что для потребителя организации отличаются наличием или отсутствием сильного бренда и называет эту позицию коммерческой уникальностью . Автор книги «Секреты сильного бренда» обращает внимание на очередную модернизацию УТП или на переход к его разновидности, предложенную испанским маркетологом Раулем Перальба в виде идеи уникального эмоционального предложения ( англ. Unique Emotional Proposition; UEP ), в которую закладываются эмоции , адресованные архетипу человека. Это предложение может быть набором ситуативных и ролевых моделей культуры с различной степенью лояльности потребителя к бренду . Такое уникальное предложение создаёт многочисленные вариации для самовыражения потребителя, но не является гарантией успеха бренда .

УТП в маркетинге

В маркетинге стратегия УТП считается одной из основных  рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога , применительно к УТП, состоит  в необходимости:

• оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
• предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
• оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Алгоритмы внедрения УТП

Российские исследователи разработали алгоритм внедрения УТП, который состоит из следующих шагов :

1) рассказ от первого лица о причинах создания того или иного продукта;

2) переход от особенных характеристик товара к ноу-хау компании;

3) определение задач потребителя, которые может решить товар;

4) создание диалога с потенциальным покупателем.

Для создания сообщения УТП определяют:

1) целевую аудиторию;

2) носитель;

3) график проведения коммуникационной кампании .

Пути создания УТП: модифицировать, усовершенствовать товар или рассказать ранее неизвестные факты о товаре.

Подготовительными этапами для разработки УТП являются :

• определение критериев отбора потенциальных клиентов;
• поиск каналов присутствия потребителей;
• разработка вариантов поиска аудитории и выбор коммуникационных каналов для поиска.

См. также

Примечания

Литература

• Вишнякова М. В. Глоссарий // Мифы и правда о KPI / Худож. А. Васильева. — М. : ЛЕТОПИСЬ, 2017. — 274 с. — 2000 экз. — ISBN 978-5-91051-096-2 , УДК 65.01.005, ББК 65.9(4Рос)29-21.
• Дробо, Кевин. Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности = Brands in the Balance / пер. с англ. Ю. Орловой. — М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. — 274 с. — (Выбор журнала «Секрет фирмы»). — ISBN 5-9614-0109-X .
• Кунде, Йеспер. Уникальность теперь... или никогда: бренд — движущая сила компании в новой экономике ценностей = Unigue now ... or never / ред. Г. Ивашевская, пер. с англ.: В. Мишучков, И. Матвеева. — СПб. : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. — 349 с. — ISBN 5-315-00026-5 .
• Капферер, Жан-Ноэль. Торговые марки: испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга = Re-MARQUES / А. П. Ситников, В. А. Лисов, Н. С. Добробабенко и А. В. Полунина (пер. с фр.). — М. : Консалтинговая группа ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2002. — 209 с. — 5000 экз. — ISBN 5-94369-012-3 .
• Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю.К. Пироговой , П. Б. Паршина. — М. : Издательский дом Гребенникова, 2000. — 270 с. — ISBN 5-938-90-001-8 .
• Россер Р. Реальность в рекламе = Reality in Advertising / Авт. послесл. и примеч., перевод — В. Б. Бобров . — М. : В/О «Внешторгреклама», 1983. — 116 с.