Лоя́льность к бре́нду ( англ. brand loyalty , от англ. loyalty — «верный»; ве́рность бре́нду , пре́данность бре́нду ) — шкала, качественная единица измерения степени поддержки потребителем определённого бренда или продукта. Является результатом удовлетворённости покупателей товарами выбранного ими бренда, что приводит к росту объёмов продаж этих товаров.

Характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность к конкретному бренду (корпоративному или товарному). Лояльность бренду в большинстве трактовок специалистов ассоциируется с повторной покупкой. Другие авторы определяют привязанность к бренду как меру приверженности потребителя, которая обуславливает степень вероятности переключения потребителя на другой бренд.

Характеристика

Лояльность потребителя к бренду характеризуется следующим образом:

• устойчивое предпочтение данному бренду относительно всех остальных;
• желание совершить повторную покупку и в дальнейшем продолжать приобретать товары и услуги данной марки;
• чувство удовлетворённости по отношению к бренду;
• нечувствительность потребителя к действиям конкурентов;
• преобладание эмоционального компонента над рациональным в структуре деятельности потребителя .

Виды

Общепринято выделять два основных типа лояльности к бренду: поведенческий и аффективный.

Поведенческая (трансакционная) лояльность ( англ. Transactional loyalty ) имеет место при покупке брендового продукта на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. Потребитель при первой же возможности или необходимости переключается на покупку другого брендового продукта. С позиций стратегической перспективы, компании важен сегмент истинно лояльных клиентов, поскольку только при наличии прочных и взаимовыгодных отношений с потребителями, можно рассчитывать на долгосрочный успех и стабильную прибыль .

Различают следующие виды лояльности бренда :

• по степени: высокая и низкая (Sharyn, 2001);
• по отношению и действиям: подлинная, скрытая, хрупкая лояльность, отсутствие лояльности (Kahn, 1986);
• по лояльности в чувствах, действиях, мыслях по отношению к среде:

— отсутствие лояльности;

— зависимая лояльность (например, из зависти);

— инертная лояльность ( англ. Consumer inertia ): отсутствие реакции потребителей на изменение цены, появление новых продуктов, усиление рекламы и т. д. при сохранении приверженности к определённому бренду;

— рациональная лояльность (Spiros, 2004).

• по отношению к типу товара: лояльность в приобретении товаров повседневного спроса, с длительным сроком службы, услуг (Sharyn, Rebekah, 2001);
• с упором на характеристику товара: лояльность к сильному бренду, к хорошей цене, качеству и лояльность по различным причинам, включая рекомендации того или иного товара другими потребителями (William, 1997).

Ключевые термины

• Верность бренду , востребованность бренда ( англ. Brand insistence ) — исключительная преданность бренду, которая выражается в том, что у потребителя порой отсутствует рациональное объяснение того, почему данный бренд имеет преимущества перед другими, но при этом он не рассматривает возможность покупки товаров альтернативного бренда и готов жертвовать временем и силами для поиска и покупки желаемого товара. Степень лояльности потребителя к бренду, при которой он не воспринимает аналогичные торговые марки как альтернативные.
• Выбор бренда ( англ. Brand choice , англ. Brand selection ) — неприверженность одному бренду. Факт выбора при покупке товара определённого бренда из группы аналогичных товаров, выпущенных под другими марками. Элементами принимаемого решения могут быть следующие:

1. Набор побуждающих мотивов ( англ. reasons-to-believe ).
2. Несколько альтернативных линий поведения.
3. Промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора.

• Знание бренда ( англ. Brand awareness , англ. Brand familiarity ) — степень знакомства с брендом и осознание качества его товаров широким кругом участников коммерческой деятельности. Различают спонтанное ( англ. unaided awareness ) и наведённое знание ( англ. aided awareness ).
• Идентификация бренда ( англ. Brand identification ) — определение типа бренда для товара, то есть принятие решения относительно того, под каким брендом продавать товар — корпоративным ( англ. Corporate brand ), брендом семейства ( англ. Family brand ), индивидуальным ( англ. Individual brand ).
• Идентификация с брендом ( англ. identification with a brand ) — представление потребителей о каком-либо бренде как о характеризующем их личность и стиль жизни. Выражается в уверенности потребителя в правильности выбора определённого бренда и в положительных воспоминаниях, связанных с ним. Главным образом касается брендов дорогих товаров или предметов роскоши ( англ. Luxury brand ).
• Преданность бренду ( англ. Brand allegiance ) — такая степень доверия какому-либо бренду и лояльности к нему, при которой покупатель неизменно отдаёт предпочтение только выбранному бренду.
• Убеждённость в бренде , убеждение бренда ( англ. Brand conviction ) — уверенность потребителя в том, что ему нужен товар именно выбранного им бренда; способность сообщений о последнем убеждать целевых потребителей.
• Узнаваемость бренда , распознавание бренда , осведомлённость о бренде ( англ. Brand recognition , англ. Brand name recognition ) — покупатель знает о существовании марки, хотя и не отдаёт предпочтение товарам именно этого бренда. Способность потребителя вспомнить данную марку с помощью подсказки (названия, товарного знака, дизайна упаковки и т. д.).
• Чувствительность к бренду ( англ. Brand sensitivity ) — показатель того, насколько важно для потребителя определённой товарной категории выбрать и купить товар именно желаемого бренда; используется для оценки товарной категории по признаку высокой, нормальной и низкой чувствительности.

Программы лояльности

Программы лояльности ( англ. Loyalty program ) представляют собой комплекс мероприятий по созданию, усилению и поддержанию приверженности бренду. В зависимости от используемого инструментария программы лояльности делятся на группы: ценовые и неценовые .

В России

Программы поощрения потребителей действуют во многих крупных компаниях России . Например: « МТС Бонус », « Спасибо от Сбербанка », « Аэрофлот Бонус », « Трансаэро Привилегия », « Статус » (ЮТэйр), « РЖД Бонус » и др. Эти программы взаимодействуют с партнёрами с помощью маркетинговых соглашений и тесно связаны с кобрендинговыми программами.

За рубежом

Программа часто летающих пассажиров Miles & More разработана в стратегическом альянсе авиакомпаний Star Alliance при активном участии Lufthansa . В эту программу лояльности вовлечены свыше ста партнёров, среди которых более 30 авиакомпаний и 50 туристических партнёров (таких как Travel Value & Duty Free), а также более чем 50 компаний из других видов бизнеса, например: Porsche , Die Welt , Deutsche Telecom , Deutsche Bank , Mercedes-Benz и др. В московском представительстве (партнёра программы) утверждают, что львиная доля потока российских клиентов оформилась именно по программе Miles & More .

Выгоды

Выгоды компании, обеспечиваемые лояльностью :

• снижение расходов на маркетинг;
• возможность устанавливать премиальные цены ( англ. Premium price , высокая ценовая эластичность );
• сохранение клиентов в периоды нестабильности;
• лояльность даёт компании некоторый запас времени для ответа на новые предложения конкурентов.

Измерения и показатели

Наиболее простыми для измерения являются показатели поведенческой лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. К ключевым показателям поведенческой лояльности можно отнести :

• увеличение покупок — сумма и доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определённый промежуток времени;
• повторные покупки — количество повторных покупок. Эксперты считают, что если доля повторных покупок составляет 67 %, то такой потребитель обязательно является лояльным . Потребители, уровень повторных покупок которых меньше, относятся к «перебежчикам»;
• поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией — относительно постоянная сумма покупки одного и того же марочного продукта за определённый промежуток времени.

См. также

• Кобрендинг
• Бонусные программы авиакомпаний
• Программа лояльности

Примечания

Литература

• Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля.. — М. : Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — С. 832.
• Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия.. — М. : Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), 2013. — С. 256. — ISBN 978-5-211-06474-4 .