Сетевой подход в маркетинге основан на . Получил наибольшее теоретическое развитие в рамках .

Сетевой подход был разработан группой исследователей, занимавшихся проблемами , процессов промышленных компаний и маркетингового взаимодействия между организациями. Появление теории обязано проведению в середине 70-х годов в университете Уппсалы (Швеция) маркетингового исследования функционирования бизнес-рынков, продолжившегося впоследствии в Европе .

Сетевой подход базируется на идее о том, что любая организация функционирует в пределах какой-то определённой сети, состоящей из, как правило, небольшого числа поставщиков , покупателей и других контрагентов , называемых субъектами сети. Данные субъекты взаимодействуют друг с другом, образуя между собой сеть долгосрочных взаимоотношений и взаимозависимостей, что позволяет им контролировать и получать доступ к ресурсам друг друга.

Отличие сетевого подхода от заключается в том, что он опирается на понятие доверия , а не оппортунизма . То есть способность и желание субъектов доверять друг другу позволяет им снизить транзакционные издержки , связанные с необходимостью раскрывать оппортунистические устремления конкурентов , как это предполагают классические подходы.

Конкуренция в сетевом подходе также предстает в несколько ином виде – в виде борьбы за ресурсы в пределах сети. Поэтому одной из важнейших категорий в теории сетей выступает понятие , которая неразрывно связана с процессом . Стратегия в данном случае будет выстраиваться в соответствии с желанием того или иного субъекта изменить, защитить, заполучить или избавиться от какой-либо сетевой позиции.

Что касается стратегического анализа в сетевой теории, то здесь необходимо отметить тот факт, что сетевой подход отвергает традиционное в том виде, в каком мы привыкли его видеть в классической теории, когда организация сначала изучает условия существования, а затем разрабатывает и осуществляет конкретный план действий. Сетевой подход предполагает, что организация в процессе ежедневного взаимодействия с себе подобными субъектами анализирует то, что происходит, и, исходя из этого, корректирует свои действия.