Бренд-менеджмент — управление брендом со стороны владельцев и клиентов (в том числе потенциальных). Под управлением понимается процесс целенаправленного наблюдения и воздействия на объект: целевое изменение/целевой отказ от изменения объекта . Цель — максимизация марочных активов, максимальное использование потенциала бренда ( англ. brand potential).

Бренд-менеджмент объединяет несколько ключевых направлений:

• теорию управления брендами;
• стратегический бренд-менеджмент ;
• корпоративный бренд-менеджмент ( англ. portfolio management);
• процесс управления брендом — брендинг ( англ. branding) как инструмент формирования дополнительной прибыли компании.

Также бренд-менеджмент — это планирование и общая координация маркетинговой деятельности организации, относящейся к определённому бренду или портфелю брендов.

Предыстория

Самые ранние истоки брендинга можно проследить еще с доисторических времен. Возможно, эта практика впервые началась с нанесения специального клейма на сельскохозяйственных животных на Ближнем Востоке в период неолита. На наскальных рисунках каменного века и бронзового века изображен скот с характерными отметками-клеймом. В египетском погребальном искусстве также можно встретить изображения "фирменных" животных. Со временем практика отмечать особым клеймом собственную принадлежность перешла и на предметы личного имущества, такого как глиняная посуда или инструменты, и, в конечном итоге, к товарам, предназначенным для торговли, был прикреплен какой-либо тип марки или эмблемы. Это было связано с тем, что тогда процветал натуральный обмен и мастерам было важно подчеркнуть свою роль в изготовлении того или иного предмета. ^{[ источник не указан 1701 день ]}

На начальном этапе развития экономической теории, до IV века н. э., в Древнем мире (Египет, Вавилония, Индия, Китай и др.) факт разработки систем управления отражен в древнейших знаковых системах и прослеживается в виде постоянного усложнения тематических иероглифов в процессе эволюции письма: от простых (графем) до составных (сложных). Иероглифический знак с абстрактным значением «управление» появился несколько тысячелетий назад . Постепенно к ключу-детерминативу «управление» стали присоединять другие графемы, создавая новые иероглифы по определённым законам. Эти законы совершенствования знаков и созданные универсальные классификации иероглифов оказалось возможным применить и к пиктограммам, и к брендам .

История

В Средневековой Европе брендинг применялся к более широкому спектру товаров и услуг. Ремесленные гильдии, которые возникли по всей Европе в то время, систематизировали и укрепили системы маркировки продуктов для обеспечения качества и стандартов. Пекари и ювелиры все отмечали свои изделия в этот период . К 1266 году английские пекари были обязаны по закону наносить символ на каждый продукт, который они продавали. Количество различных форм брендов расцвело с XIV века после периода расширения Европы . Некоторые марки отдельных брендов использовались на протяжении веков. Например, первые упоминания о марке Staffelter Hof относятся к 862 году, и сегодня компания все ещё производит вино под своим именем.

Предоставление королевской хартии торговцам, рынкам и ярмаркам практиковалось по всей Европе с раннего средневековья. В то время, когда озабоченность по поводу качества продукции была главной общественной проблемой, королевское одобрение давало общественности сигнал о том, что владелец поставляет товары, достойные использования в королевской семье, и, как следствие, внушало общественное доверие. В XV веке Лорд-камергер Англии официально назначил торговцев в качестве поставщиков для королевской семьи . Типограф, Уильям Кэкстон , например, был одним из первых получателей Королевского ордера, когда он стал печатником Короля в 1476 году . К XVIII веку производители массового рынка, такие как Джозайя Уэджвуд и Мэттью Болтон , признали ценность предоставления роялти, часто по ценам, значительно ниже себестоимости, ради гласности и скупости, которые она создавала . Многие производители начали активно демонстрировать королевское оружие на своих площадях, упаковку и маркировку. К 1840 году правила, касающиеся показа королевского оружия, были ужесточены, чтобы предотвратить мошеннические претензии. К началу XIX века число королевских ордеров быстро росло, королева Виктория выдала около 2000 королевских ордеров за свои 64 года правления .

К восемнадцатому веку, когда уровень жизни улучшился, а зарождающийся средний класс начал требовать больше предметов роскоши и услуг, ландшафт розничной торговли претерпел серьёзные изменения. Ритейлеры были склонны специализироваться на конкретных товарах или услугах и начали демонстрировать различные современные маркетинговые методы. Магазины начали не только рекламировать себя, но и демонстрировать фирменные товары, как в застекленных витринах магазинов, чтобы привлечь прохожих, так и прилавки с витринами, чтобы привлечь посетителей в магазин . Брендинг стал более широко использоваться в XIX веке, после промышленной революции, и развитие новых профессий, таких как маркетинг, производство и управление бизнесом, формализовало изучение брендов и брендинга, как ключевой бизнес-деятельности . Брендинг — это способ отличить продукт от биржевых товаров , и поэтому использование брендинга расширяется с каждым шагом в сфере транспорта, связи и торговли . Считается, что современная дисциплина управления брендом была начата в записке в Procter & Gamble Нейлом МакЭлроем .

С ростом средств массовой информации в начале XX века, компании вскоре приняли методы, которые позволили бы выделять их рекламные сообщения; лозунги , талисманы и джинглы стали появляться на радио в 1920-х годах, а на телевидении — в 1930-х. Многие из самых ранних радиопостановок были спонсированы производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера . Вскоре владельцы радиостанций поняли, что могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» за небольшие промежутки времени, которые могут быть проданы нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики, которые стали известны как пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями станции, открывая эру национальной радиорекламы .

С первых десятилетий XX века рекламодатели начали концентрироваться на разработке индивидуальности бренда, имиджа бренда и его идентичности — концепций. Британское рекламное агентство WS Crawford’s Ltd начало использовать концепцию «индивидуальность продукта» и «рекламная идея», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «покупательской привычки» реклама должна была «создать определённую ассоциацию идей вокруг товаров». В США рекламное агентство J. Walter Thompson (JWT) впервые внедрило аналогичные концепции индивидуальности и имиджа бренда. Понятие «индивидуальность бренда» было разработано независимо и одновременно как в США, так и в Великобритании . Например, в 1915 году JWT приобрела рекламный аккаунт мыла Lux и рекомендовала расширить традиционное позиционирование в качестве продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители увидели его как мыло для использования на всех тонких тканях в домашнем хозяйстве. Для реализации Lux был позиционирован с более престижной позицией и начал долгую связь с дорогой одеждой и высокой модой. Стратегия позиционирования, используемая JWT для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно создают образы бренда. JWT признало, что реклама эффективно манипулирует символами, которые делятся между собой. В случае с Lux, бренд отключен от изображений домашней рутины и связан с образами отдыха и моды .

К 1940-м годам производители начали понимать, как потребители развивают отношения со своими брендами в социальном / психологическом / антропологическом смысле . Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей для сбора информации о потребительских покупках. Сильные фирменные кампании для Chrysler и Exxon / Esso, в которых использовались методы исследования, основанные на психологии и культурной антропологии, стали одними из наиболее устойчивых кампаний XX века. Кампания Essо «Положи тигра в свой танк» была основана на талисмане тигра, использовавшемся в Скандинавии на рубеже прошлого века, и впервые появилась в качестве глобального рекламного слогана в 1950-х и 1960-х годах, а затем вновь появились в 1990-х годах . В конце XX века рекламодатели бренда стали придавать индивидуальность товарам и услугам, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды с личностями, которые соответствовали бы их собственным .

Жизненный цикл бренда

Управление брендом — это, в первую очередь, маркетинговое сопровождение изделия, технологии, корпорации, территории и т. д. на всех этапах их жизненных циклов. Управление осуществляется на протяжении всего жизненного цикла бренда ( англ. Brand Life Cycle), его этапов: этап выведения (внедрения), этап роста популярности и продаж, этап зрелости (насыщения), этап упадка, этап ухода с рынка. На каждом этапе подбирается определённая концепция управления брендом.

Аспекты

Управление брендом осуществляется на разных уровнях: от корпоративных брендов ( англ. corporate brand), брендов семейства ( англ. family brand) до индивидуальных брендов ( англ. individual brand). Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создаётся с помощью различных методологических систем, стратегий, концепций и инструментов бренд-менеджмента .

Бренд-стратегия (Brand Strategy)

или стратегия бренда (ранее — марочная стратегия) представляет собой методологический инструмент бренд-менеджмента. Это долгосрочный план создания и управления брендом, технологии систематического развития бренда для достижения поставленных целей. Стратегия бренда строится в соответствии с сущностью бренда ( англ. brand essence , англ. brand soul или англ. brand core) и принципами конкуренции.

Бренд-культура (Brand Culture)

Культура бренда ( англ. brand culture) — определяющее звено бренд-менеджмента, суть, душа стратегии бренда. Ядром культуры бренда является содержание всей культуры. Бренд, который в сознании потребителей может стать идеалом, создается с помощью различных методологических систем бренд-менеджмента, учитывающих психологические и культурные механизмы конкретного рынка .

Позиционирование (Brand Positioning)

Позиционированием бренда можно рассматривать маркетинговые действия фирмы по закреплению бренда в сознании потребителя как отличного от брендов аналогичных товаров. Включает такие понятия, как личность, индивидуальность бренда ( англ. brand identity , англ. brand personality), перепозиционирование ( англ. brand repositioning), архетип бренда и др.

Бренд, который несет в себе архетип , то есть заложенный в него и проверенный временем психологический и культурный механизм, становится символом, сущностным смыслом своей товарной категории и лидирует на рынке.

Архитектура бренда (Brand Architecture)

Под архитектурой бренда понимается иерархия брендов компании, отражение её маркетинговой стратегии, а также последовательность и вербально-визуальная упорядоченность всех элементов бренда.

Выделяют основные типы архитектуры: монолитную ( англ. monolithic brand или англ. branded house), зонтичных или дочерних брендов ( англ. umbrella brand), поддерживающую ( англ. endorsed brand), плюралистическую и т. д. Также включает понятия атрибутов бренда — физические, сенсорные (внешний вид, дизайн, цвет, запах, упаковка и др.) и функциональные характеристики бренда.

Как правило, к атрибутам бренда относят графику, поддерживающую бренд ( англ. supergraphic), которая, в свою очередь, является вспомогательным элементом его сигнатуры ( англ. brand signature). Базовые элементы сигнатуры: символ ( англ. brand mark), логотип ( англ. brand logotype), слоган бренда ( англ. brandline , англ. brand slogan) .

Поведение потребителя при выборе бренда (Brand Choice Behaviour) на международном уровне (Global Consumer Culture Positioning, GCCP) опирается на приверженность той или иной культуре бренда .

Новое экономическое пространство XXI в. c пластичным, открытым сетевым строением характеризуется гиперконкуренцией и высокой степенью динамичности . В этой ситуации бренд-менеджмент призван обеспечить получение весомой доли мирового дохода. Вопросы эффективного продвижения с помощью брендов при наличии устойчивого роста спроса требуют скорейшего решения и дальнейшей теоретической проработки.

См. также

• Бренд
• Кобрендинг

Примечания

Литература

• Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Пер. с англ. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
• Англо-русский толковый словарь. Маркетинг и торговля. — М.: Экономическая школа, ОЛМА-ПРЕСС Образование, 2005. — 83 с.
• Главинская Л. Т. Современные системы менеджмента. Теория и практика. — Калининград: ФГОУ ВПО «КГТУ», 2008. — 305 с.
• Келвин Р. Lovemarks: бренды будущего. — М., 2005.
• Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: 2-е изд. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с. — ISBN 5-8459-0682-2 (рус.) — ISBN 0-13-041150-7 (англ.)
• Куярова Л. А. Управление брендом. Учебное пособие. Серия: Бакалавриат. Учебные пособия. — М.: Издательство: Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова (МГУ), 2013. — 256 с. — ISBN 978-5-211-06474-4 .
• Лейни Т. А., Семёнова Е. А., Шилина С. А. Бренд-менеджмент. М.: «Издательско-торговая корпорация Дашков и К°» 2008.
• Перция В. М., Мамлеева Л. А. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007. — 288 с.
• Рождественский Ю. В. Введение в культуроведение. — М.: Добросвет, 2000. — 288 c.
• Рудая Е. А. Основы бренд-менеджмента. — М.: Аспект Пресс, 2006.
• Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 235 с.
• Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб. : Питер , 2005. — 544 с. — (Маркетинг для профессионалов).
• Юнг К. Г. Бог и бессознательное. — М., 1998.
• Яковец Ю. В. История цивилизаций. — М., 1997.