« Скелетоны » — торговая марка российского йогурта (а позднее целого комплекта молочных продуктов) производства компании « Danone », продававшаяся в России в 2004—2008 годах. Несмотря на многочисленную рекламу, большое финансирование, оригинальность и популярность среди населения, «Скелетоны» стали одной из самых больших коммерческих неудач в истории российского маркетинга .

Бренд

Йогурт компании « Danone » был направлен на детей от 9 до 14 лет, вышедших из целевого возраста потребителей йогурта « » . «Скелетоны» представляли собой йогурт с конфетами под крышкой, которые можно было смешать вместе, а можно было съесть по отдельности. Эта идея была позаимствована у йогуртов « » и « » (которые были сняты с продажи ещё раньше) . Главными персонажами рекламной кампании «Скелетонов» стала группа из четырёх подростков-скелетов — Диджея, Жорика, Стюли, Басты и их ручной черепахи Ракеты. В рекламных роликах они попадали в ситуации, которые в реальной жизни происходят с простыми подростками . В отличие от йогурта « », «Скелетоны» обращались напрямую к детям . Скелетированные подростки подчёркивали цель йогурта (укрепление костей тех, кто его ест), а слоганом продукта является фраза: « Позаботьтесь, дети, о своём скелете! » .

Йогурт был запущен в продажу осенью 2004 года и сразу стал довольно популярным, обогнав по продажам йогурт « Растишка » . Следом за йогуртом появились глазированные сырки , питьевые йогурты, творожки с кусочками желе и другие продукты. Персонажи «Скелетонов» стали появляться на кэпсах и наклейках с текстовыми обращениями (один из них — « У меня зазвонил телефон, кто говорит? Скелетон! »). По мотивам этих продуктов были созданы игры для мобильных телефонов («DJ: Улетный скейт», «Сокровища Басты» и «Переполох в холодильнике»), а также одна компьютерная игра (« Скелетоны. Похищение ракеты ») .

Проблемы продаж

Однако со временем у «Скелетонов» начались проблемы. По словам программы « Вести », многие родители утверждали, что скелетированные персонажи пугают их детей, а сама продукция «Скелетонов» напоминает бутылки с ядом . Было несколько обращений в суд и экспертиз, а к протестам против йогурта присоединились РПЦ и НТВ . В итоге экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации по СЗФО признала образ «Скелетонов» вредным и травмирующим детскую психику .

Чтобы решить эту проблему, Danone пришлось выпустить несколько реклам для родителей, объясняющих основную концепцию и доказывающих наличие полезных веществ.

На фоне обвинений популярность бренда упала , но йогурт всё ещё покупали. Осенью 2008 года «Danone» убрал «Скелетонов» с российских продаж, так как большинство потребителей привлекала концепция Скелетонов, а не сама продукция . Таким образом, бренд «Скелетоны» стал одной из крупнейших коммерческих неудач в истории маркетинга в России .

Сейчас

В Чехии , Словакии и других странах Европы компания Danone выпустила похожий йогурт под названием « Kostici », ещё до закрытия Скелетонов. Концепция главных персонажей рекламы этого йогурта была незначительно изменена , чтобы избежать аналогичного маркетингового провала.

См. также

• Держава (конфеты)

Примечания

Ссылки