Россер Ривз ( англ. Rosser Reeves ); 10 сентября 1910 — 24 января 1984 ) — американский копирайтер и рекламист, один из «столпов» рекламной теории и практики, автор стратегии уникального торгового предложения , а также многих знаменитых рекламных образов и слоганов: M&M’s («Тают во рту, а не в руках»), Colgate, Anacin и пр.

Ривз, наверное, самый знаменитый «ученик» Клода Хопкинса. Взгляды самого Ривза оказали мощное влияние на развитие Дэвида Огилви как рекламиста. После приезда в США и знакомства с Р. Ривзом (а также женитьбы на сестре супруги Ривза), Огилви решил навсегда остаться работать за океаном.

Свои взгляды и принципы Ривз изложил в книге «Реальность в рекламе» («Reality in Advertising» ). Как приверженец «жёстких продаж», он считал, что реклама должна не развлекать аудиторию, а продавать товар , что она должна сразу захватывать внимание потребителя одним, но сильным предложением, которое конкуренты не могут (или не догадались раньше) сделать и которое мотивировало бы аудиторию на действие.

Россер Ривз стал одним из основоположников « революции » в рекламе в 1960-е годы. Его рекламные идеи созданы на основе лозунга , гласящего, что «купив данный продукт, вы получите вот такую выгоду», это и есть УТП. По мнению ряда исследователей, рекламе Ривза не хватало искусства , однако идеи и техники, разработанные им, применяются и по сей день. Настоящую известность ему принесли телевизионные ролики и политическая реклама .

«Кем суждено, тем и будешь»

Рекламист родился в 1910-м году в штате Вирджиния . Также, как и у Уильяма Бернбаха, его юность выпала на времена Великой Депрессии , которая особенно сильно повлияла на США. Молодой Ривз попытался получить диплом химика в местном университете, но из-за ДТП , которое он совершил в нетрезвом виде на машине друга, был исключён. Но на этом неприятности копирайтера заканчиваются, перед инцидентом он выиграл общегосударственный конкурс по химии и получил приз $100.

Победу юному Ривзу принесло эссе , которое он назвал «Лучшая жизнь через химию». В отличие от других студентов, будущий рекламист вёл праздный образ жизни, но это не помешало ему достичь цели. Полученные деньги помогли ему переехать в Ричмонд , где он смог устроиться в банк .

Но Ривза ожидало разочарование: он не справлялся с обязанностями бухгалтера . Зато рекламист отличался красноречивостью, что и вызвало интерес к рекламному делу. Так будущий копирайтер нашёл своё призвание , начав с работы в газете .

Прежде чем он примкнул к только что открывшемуся агентству Тэда Бейтса, он успел попробовать свои силы в нескольких рекламных организациях. Проработав в Ted Bates&Co 15 лет, в 1955 году, от вице-президента Ривз «дорос» до председателя правления .

The Reality of Advertising («Реальность рекламы»)

Свою первую книгу The Reality of Advertising («Реальность рекламы») Россер Ривз написал в 1961 году. В ней, в частности, рассказывается о его открытии – УТП (USP, unique selling proposition). « Реклама есть искусство внедрения Уникального Торгового Предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах », – утверждал Ривз и подчеркивал: «Как правило, из рекламы потребителю запоминается что-то одно — одно сильное заявление или одна сильная идея».

Со временем открытие Ривза приросло двумя не соответствующими действительности мифами .

Миф первый: «Во времена Ривза товары были уникальными, а сейчас все товары одинаковые, не имеющие УТП». В действительности же дело обстояло так. Сам Россер Ривз разделял истинное и ложное УТП. Истинное возможно, когда товар реально имеет некие характеристики, отличающие его от аналогов. А ложное УТП придумывается в случае, когда видимых преимуществ не существует. Есть легенда , что однажды к Ривзу пришел заказчик- скептик . Он положил на стол две 50- центовые монеты и попросил доказать, что одна лучше другой. И Ривз доказал.

Миф второй: «Концепция УТП устарела». На самом деле открытие Ривза с годами лишь подтверждает свою состоятельность. Сейчас большинство эффективных реклам построено на его основе.

Более полувека во всем мире популярен один из слоганов, созданных Россером Ривзом еще в 1954 году: «Тает во рту, а не в руках». Этот живучий слоган — классический пример прямого указания на преимущества.

В оригинале, помимо предъявления УТП, слоган еще и обыгрывает специфику нейма: « M & M ’s. M elts in your m outh, not in your hands».

Принципы уникального торгового предложения

Уникальное торговое предложение состоит из 3 частей

• Любое рекламное объявление должно потребителю сделать какое-либо предложение. Это не должны быть просто слова или восхваление продукта, или же витринная реклама. Объявление должно быть адресовано каждому потребителю в отдельности.
• Предложение должно быть такое, какого конкуренты либо не могут дать, либо попросту не выдвигают. Оно должно быть уникально. Но это работает не всегда. Например, реклама одной зубной пасты утверждала в свое время: «Она выдавливается ровной лентой и аккуратно ложится на вашу щётку». Это предложение было уникальным. Но оно никак не побуждало потребителей, скорее всего, по причине того, что не сообщало им ничего существенного.
• Каждое предложение должно быть столь сильным, чтобы приводить в движение миллионы людей, то есть привлекать к потреблению вашего продукта все новых потребителей.

Популярность в рекламной сфере

• Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» 1954 г: слоган «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») полностью соответствовал концепции УТП. Несмотря на то, что таящий шоколад на самом деле не представляет проблемы для потребителей, рекламная кампания оказалась очень эффективной, и слоган использовался в более поздних кампаниях в качестве лейтмотива .
• Ривз был первым, кто использовал телевидение в политических кампаниях: в 1952 году он создал серию роликов в стиле кинохроники о военном прошлом кандидата в президенты от Республиканской партии Д. Эйзенхауэра . УТП звучало так: «Эйзенхауэр — человек мира» (на фоне вмешательства США в войну в Корее лозунг звучал убедительно).
• Ещё одна рекламная кампания Ривза, разработанная им для лекарственного препарата «Anacin» («Анацин») является одной из самых неоднозначных. «Anacin» был аналогом « Аспирина », поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Ривз справился с задачей. В написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии ». Помимо текста, для рекламной кампании был написан джингл , который назывался «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение»). Обступившая потребителей со всех сторон рекламная кампания способствовала росту продаж.

Согласно концепции Ривза, в хорошей рекламе ничто не должно отвлекать потребителя от товара. Его подход используется и в настоящее время, хотя « псевдонаучность » эксплуатировалась рекламистами недолго .

Ранний выход на пенсию

В 55 лет Ривз заявил, что уходит на заслуженный отдых. Этот поступок удивил окружение копирайтера, потому что многие успешные рекламисты занимались любимым делом и в преклонном возрасте. По мнению историков рекламы, Ривз ушёл на пенсию , потому что его подход к рекламе начал терять свою эффективность. Потребители стали придирчивыми к телевизионным роликам, простые и понятные объявления казались им скучными.

После выхода знаменитой рекламной кампании Уильяма Бернбаха «Think Small», в рекламном бизнесе состоялась креативная революция. Взгляды Ривза оказались неактуальными, поэтому он решил уйти на пенсию, хотя утверждал, что всегда планировал сделать это в 55 лет. В 1967 году рекламист создал корпорацию Tiderock. Он начал заниматься написанием и продвижениям статей в журналах , но гениальных объявлений больше не создавал.

Россер Ривз остался в истории рекламы как влиятельный копирайтер, который разработал собственные принципы и техники продаж. Его идеи до сих пор используются, в частности, необходимость формирования УТП. Он один из тех копирайтеров, которые создали теорию рекламы — все те принципы, методы и формулы, которым обучают на факультетах маркетинга и рекламы .

Примечания