Interested Article - Метод лестницы

Метод лестницы или лэддеринг — метод опроса , применяемый в маркетинговых исследованиях , один из методов частично стандартизированных качественных опросов . Целью лэддеринга является установление причинно-следственных связей между свойствами (attributes) продукта или бренда , выгодами от использования (consequences) и ценностями (values) потребителей. Например, домохозяйка может покупать дорогой стиральный порошок, чтобы удовлетворить потребность в чистом, опрятном внешнем виде (выгода). Ценностный ориентир, который определяет выбор бренда /продукта — стремление быть образцовой женой и матерью и заслужить таким образом уважение в обществе. Другим мотивом (выгодой) может быть сохранение первоначального цвета белья и потребность модно выглядеть. За последней выгодой стоят уже иные ценностные ориентиры — например, стремление выделиться из общей массы.

Опрос происходит таким образом: интервьюер задает вопрос: «Почему Вы покупаете этот продукт/бренд»? Респондент отвечает, после этого интервьюер задает вопрос: «А почему?», «Почему?» и т. д. Таким образом, постоянно повышается уровень абстракции — отсюда название метода.

Метод основан на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом.

На основе собранных данных может быть построена Диаграмма связей , отражающая частоту связей между различными свойствами, выгодами и ценностями. Наиболее частые пути соединений могут использоваться, например, для позиционирования брендов.

Проблемой такой процедуры является то, что респонденты могут начать выдумывать причины и пытаться объяснить своё поведение даже в том случае, если на самом деле их решения являются привычными или малоосознанными (например, в случае ). Соответственно, данный метод имеет смысл применять только для товаров с высоким уровнем (рациональной) потребителей.

Типы свойств продуктов

Различают конкретные (например, запах, цена) и абстрактные (например, качество, дизайн) свойства продуктов.

Типы выгод

Выгода от использования или полезность товара может быть социально-психологической (хорошо выглядеть в отстиранном белье) или функциональной (порошок хорошо отстирывает, упаковка удобна в использовании).

Типы ценностей

Все ценности можно разделить на инструментальные (не являются конечной причиной покупки, например, гордость за детей, которые опрятно выглядят) и конечные (например, самореализация как матери).

Данный метод используется в маркетинговых исследованиях , в частности, для анализа имиджа брендов , установления мотивов покупок, сегментации рынков .

См. также

Литература

Эш, Франц-Рудольф . = Strategie und Technik der Markenführung. — М. : русское издание готовится, 2009. — С. около 660.
Reynolds, T. J.; Gutman, J. Laddering Theory, Methods, Analysis and Interpretation // . — 1988. — Т. 28 , № 1 . — С. 11–31 .