Коммуникационная стратегия — одна из методик работы рекламных агентств для решения бизнес-задач заказчика.

Общие сведения

Деятельность рекламных агентств делится на три направления: (управление реализуемыми проектами в соответствии с задачами и ожиданиями клиента, а также юридическими обязательствами перед ним), закуп (приобретение времени, места, контактов, действий у собственников коммуникационных площадок), разработка содержательной части (создание текстовых, графических, звуковых и других рекламно-информационных материалов и событий). При этом в деятельности традиционных агентств не учитывался интерес потребителя — размещение и контент соответствовали только требованиям заказчика . Агентство выполняло функции исполнителя плана маркетинговых коммуникаций , который предоставляли заказчики. Но так как для большинства клиентов разработка плана внешних маркетинговых коммуникаций не является основной деятельностью, требует затрат на разработку методик, проведение исследований и специалистов — В 80-е годы 20-го века многие агентства США решили сами создавать и предлагать заказчику план маркетинговых коммуникаций. В 90-е года, коммуникационное планирование стало одной из основных направлений деятельности рекламных агентств.

Задача коммуникационного планирования — подготовка, как генерального плана маркетинговых коммуникаций, так и отдельных проектов в соответствии с задачами клиента и повседневной реальностью конечного потребителя. Специалистов по коммуникационному планированию часто называют «левой стороной творческого мозга». Коммуникационный планер анализирует потребности потребителей и создаёт для коллектива актуальные задачи концептуальные основания). Концептуальными основаниями может является потребительская правда о целях, мотивах и барьерах использования объекта рекламы и понимание нереализованных заказчиком коммуникационных потребностей аудитории , реализация которых в рекламе может усилить продукт, придав ему дополнительные свойства и атрибуты восприятия. Именно на концептуальной платформе, подготовленной коммуникационным планером, рождаются идеи позволяющие добиться выдающихся результатов. Коммуникационные планеры (иногда ещё их называют коммуникационные стратеги, стратегические планеры, креативные стратеги), используют в своей деятельности количественные и качественные исследования, а также принятые маркетинговой индустрией методы моделирования поведения и представлений потребителей. Результаты работы стратегов резюмируются и передаются творческому подразделению и отделу закупки медиаинвентаря в виде креативного брифа (коммуникационного брифа), а клиенту в виде презентации концептуальной платформы (либо как составная часть презентации концепции рекламной кампании). Коммуникационные планеры не только занимаются анализом имеющихся маркетинговых данных (данные клиента, открытые исследования индустрии, публичные отчёты акционерных обществ и общественных организаций, данные предоставляемые компаниями специализирующимися на маркетинговых исследованиях), проведением исследований (опросы, интервью , наблюдения , фокус группы , стратегические семинары, мониторинг публикаций в социальных сетях и СМИ, анализ данных интернет-статистики), но и вместе с клиентскими менеджерами несут ответственность за весь процесс реализации проекта — от момента перепродажи услуг агентства, до оценки и защиты результатов кампании. Таким образом коммуникационный стратег является частью клиентского сервиса, представляя в нём интересы конечного потребителя рекламы (что и описано в в )

История

В 1965 году пришел к пониманию того, что использование маркетинговой аналитики , подготовленной сторонними специалистами неэффективно, так как они не могут учитывать специфику процессов производств творческих решений и закупа рекламного инвентаря — предлагаемые ими выводы, были просто неприменимы в деятельности рекламного агентства. Для того, что бы аналитика могла приводить к рекламным решениям, а не просто быть мёртвым грузом данных, специалист по анализу результатов исследований, должен находится в штате агентства. Открыв в 1968 году, собственное агентство BMP (ныне Adam & Eve DDB) Поллит реализовал свою идею новой рекламной специальности. Опыт Поллита описан в книге Pollitt on Planning. В том же 1968 году, подобная должность появилась в агентстве JWT (именно это агентство стало прообразом эталонной структуры «Стурлинг-Купер» из сериала « Безумцы »). Опыт Стивена Кинга , создателя стратегического планирования в JWT, описан в книге «A Master Class in Brand Planning».

В Австралии идея профессии коммуникационного стратега родилась на стороне клиента. Дэвид Брент, старший научный сотрудник концерна Unilever , перейдя работать в агентство увидел ту же самую проблему, что и Поллит — исследования потребителей, эффективно используемые при разработки продуктов, не могут быть применены в разработке рекламных кампаний в том же формате — для планирования коммуникаций, необходимо как минимум переработка материалов и доведение выводов до применимых в рекламных процессах решений. С 1966 года, коммуникационное планирование появилось и в Австралии. История появления подробнее описана в книге «How to Plan Advertising».

Коммуникационный планер, стратегический планер

«Коммуникационный стратег — это член команды агентства, который умеет перерабатывать интуитивный опыт и результаты исследований потребителя в рекламные задачи и решения». — Стэнли Поллит.

«Стратегические планеры переводят маркетинговую стратегию в план рекламной коммуникации. Они представляют потребителей, не стесняясь отстаивать их точку зрения и вдохновлять команду агентства правдой их повседневной жизни». — Фортини Кэмпбелл.

Планировщики узнают, что движет потребителями, вдохновляя творческую команду на разрешение жизненных ситуаций конкретных людей, а не формирование беспочвенных призывов к действию и слепого раздражения аудитории неуместными образами. Реклама может быть создана и без коммуникационной стратегии, но тогда реклама не будет иметь опоры на повседневность человека, позволяющей любым идеям органично встраиваться в единый сюжет жизни потребителя.

Планировщики обеспечивают коридор решений, учитывая не только реальность потребителей, но и потребности заказчика рекламы. Именно определение концептуальной платформы, позволяет гарантировать, что сообщения будут направлены именно на решение проблем бизнеса, а не только творческих амбиций рекламщиков.

По Фортини-Кэмпбелл, существует пять основных направлений работы бренд-стратега:

Кандидат на должность стратега должен разбираться в маркетинговых исследованиях и рекламных возможностях, но при этом уметь эффективно взаимодействовать с командой агентства и представителями клиента. Он должен испытывать страсть, и к аналитике, и к творчеству, и к бизнес-результатам.

Стратег — посредник между бизнесом и творчеством. В связки с клиентским сервисом он выясняет задачи бизнеса, а в связки с творческими специалистами он открывает путь их решения, через создание смыслов, необходимых потребителю.

Процесс планирования

Непосредственная структура работы варьируется от агентства к агентству и от одного стратега к другому. Типичный процесс начинается с изучения вводных данных и существующих исследований. Затем коммуникационный планер проводит дополнительные изыскания позволяющие открыть новые аспекты потребления. После готовится концептуальная платформа (творческий бриф, техническое задание ) для творческого отдела. Активно участвуя в разработке идеи, стратег проводит его защиту, а после неустанно следит за результатами её воплощения и предлагает корректировки изначального плана.

Необходимость внедрения в процесс разработки рекламы «адвоката потребителя» принимается как агентствами так и заказчиками.

Стэнли Поллит, выделяет следующие три элемента процесса планирования коммуникации :

1) Сосредоточенность на конечном эффекте рекламы — изменении потребительского поведения. Без этого элемента рекламные проекты уходят либо в максимизацию прибыли для агентства, либо в реализацию творческих амбиций.

2) Отсутствие у стратегического планера прямого влияния на творческий процесс. Стратег свободен в своих поисках, но творческий отдел он может лишь убедить или вдохновить, но не указывать. Творческому директору стратег такой же внутренний заказчик, как и специалист клиентского сервиса.

3) Изменение общей структуры работы агентства. Привнесение конечного потребителя в процесс разработки рекламных решений, требует не только внедрения новой должности в клиентский сервис, но более серьезного изменения работы агентства — от продажи, до реализации проекта.

Ключевые преимущества

Коммуникационная стратегия позволяет учитывать боле широкий контекст применения рекламы, позволяя иначе планировать её разработку и оценку.

Появление планирования привело к следующим изменениям в рекламном рынке:

1. Коммуникационная стратегия позволяет учитывать в производстве рекламы интересы всех трёх сторон — клиента агентства, потребителя рекламы, медиа-среды.

2. Коммуникационная стратегия привела к новым открытиям в понимании процесса принятия решения о покупке и функционировании рекламы.

3. Коммуникационная стратегия, помогла развитию рынка рекламы — еë легче продать, если понимаешь как она работает.

Ссылки

• Miami Ad School

Примечания