Концепция социально-этичного маркетинга — это одна из , согласно которой при выстраивании рекламной кампании идет перенос акцента с самого товара и его производства на удовлетворение потребностей потребителя, этичность и социальную пользу.

Сформулирована Филиппом Котлером , профессором международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при .

Суть концепции

Согласно этой концепции, деятельность всего предприятия должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиента или социума и повышения его благополучия. Социально-этичный маркетинг, или «цивилизованный маркетинг», ориентируется на актуальные проблемы общества и предлагает соответствующие решения.

Концепция базируется на балансе трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества. Решения этих противоречий может стимулировать развитие общества и повышение доверия к товарам компании.

Компании, использующие данную концепцию, вкладывают больше средств в сбор данных о своих клиентов для более четкого установления их нужд и интересов. Это позволяет спланировать рекламную кампанию эффективнее. И наоборот, компании, использующие концепцию маркетинга, создают потребность искусственно или принимают решения, которые могут нанести вред здоровью потребителей.

Она является одной из пяти , которые были разработаны по мере развития американской экономики. По Ф.Котлеру основной тенденцией в развитии концепций является «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности».

Концепция была выдвинута в результате негативных реакций потребителей и СМИ на вред продукции компаний для окружающей среды и здоровья населения. В обществе снизился уровень доверия к концепции чистого маркетинга, а СМИ начали критиковать крупные FMCG корпорации за стремление удовлетворить сиюминутные потребности потребителя, но игнорируют вред их продукции в долгосрочной перспективе.

Причины использования

Востребованность социально-этического маркетинга и социальной ответственности начала возрастать по мере того, как многие фирмы теряли из-за них репутацию. Скандалы этического плана разрушают доверие потребителей, и его трудно восстановить с помощью обычного маркетинга. Проявление социальной ответственности также необходимо для удовлетворения требований акционеров.

Репутацию любой организации легко может испортить этические проступки. И, в то время, когда организация легко может оправиться от ошибок ведения маркетинговой стратегии, ошибки этического плана могут дорого ей стоить.

Исторические предпосылки

Она является одной из , которые были разработаны по мере развития американской экономики. По Ф.Котлеру основной тенденцией в развитии концепций является «перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности».

Концепция была выдвинута в результате негативных реакций потребителей и СМИ на вред продукции компаний для окружающей среды и здоровья населения. В обществе снизился уровень доверия к концепции чистого маркетинга, а СМИ начали критиковать крупные FMCG корпорации за стремление удовлетворить сиюминутные потребности потребителя, но игнорирование вреда их продукции в долгосрочной перспективе. По мере того, как другие компании начали вкладывать в социальную ответственность, планка начала повышаться.

Примеры

Многие компании начинают приходить к выводу, что социально-значимые проекты поднимают их статус в глазах потребителей, акционеров и целевых рынков. Такие проекты не только хорошо влияют на репутацию компании, но и поднимают уровни продаж продукта.

В 2004, 2010 и 2016 Dove проводил исследования интересов женской аудитории для выявления основных психологических проблем девушек и женщин. Также Dove проводит тренинги и семинары по повышению самооценки для женщин во многих странах мира.

В 2011 году запустила программу The Lush Prize . В рамках нее компания выдает 250 000 фунтов стерлингов за исследования в области токсикологии, которые находят альтернативы тестированию косметических средств на животных. На данный момент компания потратила £1.86 миллиона фунтов стерлингов на награждение научных проектов.

В феврале 2015 года « Макдоналдс » запустил рекламную кампанию «Кто стоит за буквой М». В нескольких видеороликах компания рассказала о людях, стоящих за работой компании. В них упоминается, что сеть ресторанов в России полностью укомплектована российскими сотрудниками, включая руководство. А также, что компания закупает 85% продукции у российских поставщиков, что особенно важно в период введения ответных санкций. Компания начала разрабатывать ролики после массовых проверок Роспотребнадзора , в результате которых было закрыто несколько ресторанов.

H&M в ответ на критику о перепроизводстве и вреда товаров для окружающей среды запустил акцию по переработке и вторичному использованию одежды. Совместно с WWF бренд запустил программу Better Cotton Initiative , цель которой — отказаться от использования натурального хлопка к 2020 году и перейти на материалы из вторичного сырья. Также компания следит за условиями труда на своих заводах и не использует детский труд.

Критика концепции

Однако потребительское сообщество настороженно относится к такому поведению брендов. Часто подобные акции находят широкую критику со стороны СМИ и конкурентов, а компании обвиняют во лжи и игнорировании экологических или социальных проблем.

Авторы концепции, Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг также отмечали: «Познакомившись с концепцией социально-этичного маркетинга, мы приходим к выводу, что она не в состоянии предусмотреть возможные конфликты между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента»

Но, несмотря на это, они все еще считают совершенствование этой концепции единственным решением этого конфликта.

Примечания

Литература

• Котлер Ф. . — Москва: "Вильямс", 2007. — С. 36-39. — 656 с. — ISBN 978-5-8459-0376-1 .

• Котлер Ф. Управление маркетингом. — Москва: Экономика, 1980. — 224 с.

• Лебедев-Любимов А. Н. . — Санкт-Петербург: Питер, 2002. — С. 332-337. — 368 с. — ISBN 5-94723-364-9 .

• Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. . — Москва, Санкт-Петербург, Киев: Издательский дом «Вильямс», 2013. — С. 43-44, 69-95. — 752 с. — ISBN 978-5-8459-1571-9 .

• O.C. Ferrell; Michael D. Hartline. . — Mason, USA: South-western cengage learning, 2010. — С. 6-66. — 769 с. — ISBN 978-0-538-46738-4 .

Ссылки