Darlie или 好来 (ранее Darkie или 黑人牙膏) — торговая марка широкого ассортимента продукции в области гигиены полости рта , популярная в странах ЮВА и Китае .

Официальный слоган бренда с 2022 года - "Powering Your Smile" .

Первым продуктом стала зубная паста , она была представлена на рынке Шанхая в 1930х годах и завоевала широкую популярность. Впервые в индустрии в зубную пасту был добавлен экстракт мяты. Торговая марка принадлежит совместному предприятию "Hawley & Hazel BVI", зарегистрированному на Виргинских островах , ключевую роль в котором играет компания " Colgate-Palmolive ".

История

Производством зубной пасты занималась 好来药物集团 (рус.: фармацевтическая компания Хаолай; англ.: Hawley & Hazel или Haolai Pharmaceutical) была основана выходцами из Нинбо , братьями 严柏林 (англ.: Yan Bolin) и 严中立 (англ.: Yan Zhongli) в Шанхае .

CEO компании-производителя посетил представление Эла Джолсона (который выступал в гриме) в США, и после заявил, что широкая улыбка и светлые зубы на черном лице будут прекрасным логотипом для пасты .

Названием бренда стало английское слово “Darkie” и китайская фраза 黑人牙膏 (рус.: зубная паста черного человека) с оплечным изображением негра в костюме и котелке .

В 1933 году компания была зарегистрирована в Гонконге .

Основатели компании переезжают в 1949 году на Тайвань. Производство на Тайване на фабрике под названием 好潔工業有限公司 (промышленная компания Хаочже) начато в конце 1940-х годов .

Первая телевизионная реклама этой зубной пасты на Тайване стартовала ещё в 1962 году . При этом на рынке Тайваня присутствуют также конкурирующие зубные пасты «белого человека» и «зелёного человека» .

в 1985 году Colgate-Palmolive приобрела 50% долю в компании Hawley & Hazel (промышленная компания Хаочже) за 50 миллионов долларов .

В 1990-х годах "промышленая компания Хаочже" взяла новое имя 好來化工股份有限公司 (химическая компания Хаолай) и сменила адрес на Тайване.

4 июля 1995 года был открыт завод  Хаолай в городе Чжуншань .

В 2004 бренд был показан в псевдодокументальном фильме CSA: Confederate States of America , что повысило его популярность и узнаваемость .

В Гонконге представители второго и третьего поколения семьи Ян до сих пор связаны с её производством.

Трансформация бренда

Из-за контраста с тёмной кожей в прошлом существовало поверие, что зубы людей африканского происхождения — исключительно белые из-за использования в качестве зубной пасты особых местных растений. Поэтому зубная паста под названием Darkie (что условно можно перевести как "черныш") стала популярна.

Первый ребрендинг

Термин Darky (в США) или Darkie (в Великобритании ), используемый в основном для обозначения людей негроидной расы, в 1980-х годах вместо уменьшительно-ласкательного значения приобретает в англоязычном мире негативную коннотацию.

В 1985 году американская компания Colgate-Palmolive приобрела значительную долю в гонконгской Hawley & Hazel . Первоначально Colgate-Palmolive не предполагала никаких изменений в имеющийся бренд (который продавался только на азиатском рынке), а лишь планировала использовать фабрики Hawley & Hazel для локализации производства продукции под своим брендом Colgate для азиатского рынка. Однако не смогла игнорировать американские расовые стереотипы, и, под давлением общественности, вынуждена была начать эксперименты по изменению бренда в 1987 году .

В начале 1989 году стало известно, что компания, после нескольких лет давления на менеджмент, приняла решение о начале процесса переименования бренда из Darkie в Darlie (что условно можно перевести как "дорогуша") . Генеральная ассамблея Пенсильвании призвала Colgate-Palmolive провести ребрендинг в экстренном порядке .

На первом этапе ребрендинга названия Darkie и Darlie использовались одновременно на упаковке вместе с оригинальным изображением лица негра . На втором этапе осталось только слово Darlie с оригинальным изображение лица негра. На заключительном этапе изображение лица было заменено на "расово нейтральное".

После ребрендинга китайское название торговой марки, 黑人牙膏 (рус.: зубная паста чёрная человека), остаётся неизменным. Была запущена специальная рекламная кампания на азиатском рынке, чтобы минимизировать потери от вынужденного ребрендинга. Слоганом стала фраза «Зубная паста чёрного человека — всё ещё зубная паста чёрного человека» .

Второй ребрендинг

После и активизации неоднозначного негритянского общественного движения BLM , Hawley & Hazel принимает решение убрать с упаковки всяческие намеки на расовую неоднозначность и возможность ассоциации продукции с неграми, с этой целью изменяет лицо с "расово-нейтрального" на однозначно европеоидное .

14 декабря 2021 года Hawley & Hazel объявила о ребрендинге. Было принято решение убрать из названия бренда любые упоминания о чернокожих и заменить лого "Black People Toothpaste" (黑人牙膏)  на "Haolai" (好來). Шрифтовое начертание изменяется, в новом шрифте отображается улыбка .

Продукция

Для изготовления зубных паст используется высококачественная белая сажа в том числе с фабрики 广州市飞雪化工有限公司 .

Положение на рынке

К началу второй мировой войны зубная паста стала одной из самых продаваемых на рынках Китая, Сингапура, Индонезии и Таиланда . К 1989 году зубная паста бренда занимала 75% рынка Тайваня, 50% рынка Сингапура, 30% рынка Гонконга и Малайзии, 20% рынка Таиланда . К 2012 году продукция бренда стала самой популярной зубной пастой в Китае . В 2020 году торговая марка занимает значительную долю рынков разных стран в своем сегменте (17% в Китае , 21% в Сингапуре, 28% в Малайзии, 25% в Тайване) .

2022 год, несмотря на ребрендинг, можно оценивать для торговой марки как удачный, годовой объем продаж стал максимальным за период с 2020 по 2022 годы на рынке Китая .

Ассортимент

В 2022 году был расширены исследования и увеличены инвестиции с целью увеличения ассортимента продукции по двум направлениям: отбеливания зубов (отбеливающие пасты, патчи, ручки и т.д.), нейтрализации запаха (пасты, ополаскиватели и т.д.)

Зубные щетки

Зубные щетки под брендом Darlie начали производить в 1990-х годах. значительный рост популярности продукции начался в 2011 году, когда на рынок были представлены зубные щетки с черной щетиной и угольным напылением. Уже к 2016 году бренд стал самым популярным в Китае среди зубных щеток. в 2019 году ассортимент продукции превышает 50 наименований, реализуемых в разных странах. Разработка новых щеток происходит в том числе и на фабрике Хаолай в Китае. К 2019 году зарегистрировано более 50 патентов связанных с зубными щетками .

Зубные пасты

Визитной карточкой бренда является зубная паста с сочетанием натуральных экстрактов мяты колосистой и мяты перечной .

In 2004 была выпущена коллекция зубных паст "Darlie Tea Care" в натуральными полифенолами из экстракта чая лунцзин .

Награды

Проект по переходу на экологическую упаковку получил награду "China Synthetic Resin Association's Golden Apple" за "the innovative model of plastic recycling in 3R aspects — "reduce, reuse and replace" в 2021 году .

Дизайн зубных щеток коллекции "Darlie Eco Green" ручка которых сделана из древесины пихты получил награду "Japanese Good Design" в 2021 году .

Примечания