Шкала максимального различия ( англ. maximum difference scaling, MaxDiff ) — это методика исследования с очень специфичными предположениями о том, как люди осуществляют выбор : она предполагает, что респонденты оценивают все возможные пары позиций в рамках предложенного набора и выбирают пару, которая отображает максимальное отклонение в предпочтении или важности.

В маркетинговых исследованиях шкала максимального различия применяется для выяснения предпочтений покупателями той или иной характеристики товара или услуги .

Её можно представить себе как вариант метода парного сравнения . Представьте набор, в котором респондент оценивает четыре позиции: «А», «Б», «В» и «Г». Если респондент скажет, что «А» самый лучший вариант, а «Г» самый худший, эти два ответа сообщают нам о пяти из шести возможных подразумеваемых парных сравнениях:

А > Б, А > В, А > Г, Б > Г, В > Г

Единственное парное сравнение, которое не может быть выведено, это «Б» в сравнении с «В». При выборе из пяти позиций, опросник со шкалой максимального различия сообщает о семи из десяти предполагаемых парных сравнений.

Взаимосвязь со шкалой «лучшее-худшее»

Шкалы максимального различия и «лучшее-худшее» ^{[ неизвестный термин ]} по ошибке считают синонимами . Респонденты могут воспроизвести данные «лучшее-худшее» любым из множества способов, а с использованием шкалы максимального различия лишь одним. Вместо оценки всех возможных пар, они могут выбрать «лучший» вариант из n -го количества позиций, «худший» из оставшегося n-1 , или наоборот (последовательные модели). Или же они могут использовать абсолютно другой метод. В данном случае необходимо ясно понимать, что шкала максимального различия — это частный случай шкалы «лучшее-худшее» (но не наоборот).

Более того, шкала максимального различия может рассматриваться как непривлекательная модель с психологической и интуитивной точек зрения, поскольку с ростом количества позиций растёт и количество возможных пар: n позиций производит n(n-1) пар (если имеет значение порядок «лучшее-худшее»). Предположение, что респонденты оценивают все возможные пары, может оказаться слишком сильным. В ранних работах использовался термин максимального различения в отношении шкалы «лучшее-худшее», но после возврата Марли в данную область, в Европе и Азиатско-тихоокеанском регионе стала распространяться правильная терминология.

Коммерческое программное обеспечение

В Северной Америке термин MaxDiff продолжает использоваться для исследований , которые фактически являются выбором «лучшее-худшее». Возможно, это связано с тем, что программное обеспечение Sawtooth в США применяет процедуру, которую они назвали MaxDiff. Более того, неясно применяет ли эта процедура, процедуры MaxDiff в процессе оценки параметров их моделей или используется более простая последовательная шкала «лучшее-худшее».

Проведение и анализ опроса

Опрос со шкалой максимального различия может быть составлен и проанализирован посредством ручного проектирования и анализа, осуществляемого исследователем, или с использованием стандартных статистических процедур, предлагаемых программным обеспечением.

Примечания

Литература

• Андреа Ковилл. Релевантность: сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов. — Азбука-Аттикус, 2015. — P. 83. — ISBN 978-5-389-10636-9 .