Эффект IKEA — когнитивное искажение , проявляющееся когда покупатели непропорционально высоко оценивают значимость ( ценность ) товаров , которые они создают отчасти сами (например, собирают из деталей) .

Название связано с рознично-торговой сетью IKEA , основной ассортимент мебели в которой требует последующей самостоятельной сборки.

Предположительно, данный эффект способствует эффекту невозвратных затрат или капиталовложений ( англ. sunk costs ): он появляется, когда менеджеры продолжают вкладывать усилия в провальные проекты, в которые они инвестировали свой труд. Этот эффект также связан с синдромом «придумано не мной» ( англ. not invented here ), в силу которого менеджеры не обращают внимания на хорошие идеи, но разработанные в других местах и другими людьми, в пользу, возможно, ничтожных, но разработанных внутри компании идей .

Эксперименты

вместе со своими коллегами провёл эксперимент , основанный на принципиальном вопросе «Будут ли покупатели платить больше за продукт, требующий самостоятельной сборки?» .

Исследование состояло из трех различных экспериментов , в которых участники строили из Lego , делали фигурки оригами и собирали коробки IKEA.

В первом эксперименте объектам исследования давали задачу «завершить самостоятельно сборку мебели IKEA». Затем исследователи оценивали предметы, которые испытуемые самостоятельно собрали, и ранее собранную мебель IKEA. Данный эксперимент изучал следующий вопрос: «будут ли испытуемые платить больше за мебель, которую они собрали сами, в сравнении с предварительно собранной мебелью?» Результаты показали, что они готовы платить больше за ту, которую они собрали сами.

Во втором эксперименте исследователи просили испытуемых сделать либо лягушек, либо журавлей оригами . Затем испытуемых спросили: «сколько они готовы заплатить за их собственную работу?». После этого исследователи собрали другую группу испытуемых, которые не принимали участия в создании оригами . Новые объекты исследования должны были ответить на вопрос: «Сколько они готовы заплатить за оригами, сделанное первой группой участников?».

После этого исследователи спросили их «Сколько бы вы заплатили за оригами , сделанное профессионалом?» . Вторая группа была готова заплатить больше за оригами , сделанные профессионалом . Первой тестовой группе были продемонстрированы оригами. Демонстрация состояла из набора оригами, которые они сделали сами, и оригами, сделанные профессионалами . Участники первой группы не знали, что их собственные оригами были показаны в демонстрации, также испытуемых попросили оценить различные оригами. Они выставили одинаковую цену, как собственным оригами, так и оригами, сделанным профессионалами .

Заключительный, третий эксперимент включал две группы. Первая группа осуществляла полную сборку мебели IKEA , а вторая лишь частично. Затем обе группы осуществляли оценку этих объектов. Результаты показали, что участники, которые осуществляли полную сборку мебели, были готовы платить больше, чем те, что осуществляли лишь частичную сборку .

Дополнительное исследование показало, что труд ведёт к дополнительной ценности, только если он плодотворен. Когда участники не могли справиться с заданием, требующим привлечения их собственного труда, эффект IKEA рассеивался.

Официальные результаты экспериментов эффекта IKEA впервые опубликовали Майкл Нортон (Michael I. Norton) из Гарвардской школы бизнеса , Дэниэл Мокон (Daniel Mochon) из Йельского университета и Дэн Эрили (Dan Ariely) из Университета Дюка в 2011 году. Их эксперименты показали, что самостоятельная сборка влияет на оценку продукта его покупателями. Результаты говорят о том, что когда люди непосредственно принимают участие в сборке определённого товара, даже если она выполнена плохо, люди ценят конечный результат больше, нежели в случаях, когда они не прилагали никаких усилий для его создания .

Примечания

Ссылки

• Vedantam, Shankar (2013), «Why You Love That Ikea Table, Even If It’s Crooked.» NPR . Retrieved from
• Norton, Michael I. (2009), «The IKEA Effect: When Labor Leads to Love.» Harvard Business Review . Retrieved from