Got Milk? ( рус. Есть молоко? ) — американская рекламная кампания , направленная на увеличение потребления коровьего молока , реализовывавшаяся с 29 октября 1993 года до 2014 года, когда была заменена на кампанию «Milk Life».

История

В 1993 году ассоциация производителей коровьего молока англ. California Milk Processor Board (CMPB) ( Калифорния ), существующая к тому времени уже двадцать лет, решила увеличить продажи своего продукта. Для этого она обратилась в рекламное агентство англ. Goodby, Silverstein & Partners с просьбой создать ей принципиально новую кампанию. На эту цель агентству выделяли по 3 цента с каждого произведённого галлона молока, что первоначально составило около $ 23 млн.

Ситуация была достаточно сложная: во-первых, в жаркой Калифорнии было очень трудно конкурировать с производителями прохладительных напитков, во-вторых, предварительные социологические исследования показали, что большинство респондентов пьют молоко достаточно часто, знают о его пользе, о содержащемся в молоке кальции и даже об остеопорозе — болезни, вызываемой недостатком этого элемента, и всё равно продажи молока падали.

Продолжив исследования, агентство выяснило, что потребители чаще всего пьют молоко не просто так, а запивая печенье , кексы , бутерброды с арахисовым маслом и т. п., при этом чувствуют себя очень неловко, когда пища уже во рту, а молока, оказывается, нет. На этом и решили построить фундамент кампании.

Первый видеоролик серии, рекламирующий молоко California Milk Processor Board появился на экранах телевизоров Калифорнии 29 октября 1993 года. Снял его известный режиссёр Майкл Бэй .

Юноша, смотритель исторического музея ( Шон Уэйлен ), перекусывает бутербродом с арахисовым маслом. Ведущий радиовикторины ( Роб Полсен ) звонит по случайному номеру и попадает к нему. Вопрос: кто застрелил Александра Гамильтона ? Юноша прекрасно знает ответ, он у него прямо перед глазами, но ответить внятно он не может — рот склеен сладкой пастой, а молока в пакете нет… $10 000 уходят другому счастливчику…

Этот ролик был удостоен награды англ. Clio Awards в 1994 году , а в 2002 году вновь вернулся на экраны по просьбам телезрителей.

Первый успех вдохновил создателей рекламы на производство роликов со схожим сюжетом: мальчик-ясновидящий, предсказывающий будущее; муравьи, запивающие молоком крошки; мужчина, дразнящий обезьяну в зоопарке; пилот пассажирского самолёта, едва не разбивший машину ради молока, и др. Несмотря на то что поначалу было решено не акцентировать внимание на полезности молока, вскоре к этому пришли, обратившись к сложной целевой аудитории: дети и подростки. Ролик, сделанный в «молодёжном стиле» (у пожилого человека от нагрузки отрываются руки из-за недостатка кальция в организме), также был принят «на ура». Такая жестокость на экране пришлась не по душе губернатору Калифорнии на то время, Грею Дэвису , он требовал убрать этот ролик из эфира.

Далее была осуществлена идея совместить две рекламы в одной: молоко и продукт, который обычно запивают молоком. Первым на эту роль попробовалось печенье от англ. Pillsbury Company . Интересно, что в этом ролике была изображена российская семья глазами американцев .

Следующим этапом стало создание «города без молока» — Драйсвилля (приблизительный перевод на русский — Сухоград). Хлопья на завтрак там заливают водой из-под крана, на днях рождения никто не прикасается к торту, а просто посмотреть на бутылку молока — дорого и противозаконно. Четыре ролика из этой серии были показаны в программе Каннского кинофестиваля .

С 1998 года Got Milk? стало выпускать печатную рекламу — плакаты с изображением знаменитостей, пьющих молоко CMPB , под общим названием «Молочные усы».

С 2001 года появились рекламные ролики на испанском языке (впервые на англоязычном телевидении) под общим названием Toma Leche? Это было связано с тремя факторами: испаноязычное население (в основном, мексиканцы ) составляет около четверти населения Калифорнии, испаноязычные семьи обычно больше англоязычных, и они чаще принимают пищу дома.

В 2006 году появилась реклама с запахом: если близко подойти к уличному рекламному щиту, чувствуется запах шоколадного печенья.

Актёр, произносящий ключевую фразу в конце каждого ролика, — . В отдельных случаях она звучит как Got Chocolate Milk? ( рус. Есть шоколадное молоко? )

Известные личности

С 1998 по 2012 год в печатной рекламе под общим названием «Молочные усы» снялись около 300 известных личностей и вымышленных персонажей. В том числе :

Актёры и актрисы

Сьюзан Сарандон , Дженнифер Хадсон , Дилан и Коул Спроусы , Элизабет Хёрли , Гленн Клоуз , Марг Хелгенбергер , Мэгги Джилленхол , Ребекка Ромейн , Сара Рамирес , София Вергара , Брэд Гарретт , Джессика Альба

Спортсмены

Дэвид Бекхэм , Даника Патрик , Дара Торрес , Шон Джонсон , Серена Уильямс

Музыканты и певцы

Бритни Спирс , Kiss , Шерил Кроу , Тейлор Свифт , Триша Йервуд , Рианна

Телеведущие

Боб Костас , Марта Стюарт

Вымышленные

Суперкрошки , Супермен , Бэтмен , Марио , Пикачу , персонажи «Симпсонов»

Пародии

Фраза «Got..?» стала очень популярной, используется в юмористических рисунках на футболках, в реальной рекламе других продуктов, произносится героями фильмов, мультфильмов и сериалов. Правообладатель, California Milk Processor Board , всегда игнорирует эти возможные нарушения авторских прав, однако в 2002 году было сделано исключение: CMPB подала в суд на PETA , когда та начала антимолочную кампанию под названием Got pus? Milk does ( рус. Есть гной? В молоке есть — PETA обращало внимание потребителей на то, что в значительных объемах продаваемого молока было обнаружено присутствие гнойных клеток вследствие мастита , которым страдали дойные коровы) .

• 1998 — компьютерная игра Blood II: The Chosen — надпись на повсеместно встречающихся рекламных щитах: Got blood? ( рус. Есть кровь? )
• 1999 — Space Pilot 3000 (эпизод мультсериала « Футурама ») — надпись на такси гласит: Есть протоплазма?
• 1999 — Fear of a Bot Planet (эпизод мультсериала « Футурама ») — плакат на планете роботов гласит: Есть молоко? Значит, ты — человек и должен быть уничтожен .
• 1999 — Holy Crap (эпизод мультсериала « Гриффины ») — рекламу показывают по телевизору.
• 2001 — The Thin White Line (эпизод мультсериала « Гриффины ») — пёс Брайан произносит фразу, понюхав кокаин.
• 2002 — житель штата Вашингтон купил себе именной регистрационный знак ( англ. vanity plate ) на автомобиль «GOT MILF ». Он был допущен к использованию, но после нескольких жалоб от окружающих разрешение было отозвано .
• 2003 — The One with the Mugging (эпизод телесериала « Друзья ») — Росс Геллер утверждает, что именно он придумал рекламную концепцию Got Milk?
• 2011 — компьютерная игра Sonic Generations (версия для Nintendo 3DS ) — на уровне Radical Highway на задней фоне присутствует дирижабль с надписью: Got Rings? ( рус. Есть кольца?)

Примечания

Литература

• Bernie Hogya и Sal Taibi : «Milk mustache mania. An inside look at one of your favorite ad campaigns!», изд. Scholastic , Нью-Йорк , 2001, ISBN 0439388899 (1. Auflage als: Jay Schulberg, Bernie Hogya и Sal Taibi : «The milk mustache book. A behind-the-scenes look», изд. Ballantine , Нью-Йорк, 1998, ISBN 0345427297 )
• Jeff Manning : «Got milk? The book», изд. Prima , Роклин, Калифорния, 1999, ISBN 0-7615-1801-0

Ссылки

• от 25 мая 2012 на Wayback Machine (англ.)
• от 28 мая 2012 на Wayback Machine (англ.)
• 20 июля 2013 года. (англ.) на сайте aef.com
• от 12 мая 2012 на Wayback Machine (англ.) на сайте inventorspot.com
• от 22 марта 2012 на Wayback Machine (англ.) на сайте marketing-case-studies.blogspot.com
• (рус.) на сайте adme.ru
• от 17 августа 2018 на Wayback Machine