Эффект якоря , или эвристика привязки и корректировки , эффект привязки (от англ. anchoring and adjustment heuristic ), — особенность оценки неизвестных числовых значений человеком, из-за которой эта оценка смещается в сторону ранее воспринятых чисел, даже если эти числа не имеют никакого отношения к оцениваемому значению . Является частным случаем явления фиксирования установки (эффект предшествования, прайминг).

Данный эффект не исчезает, даже если:

• в качестве якорей используются несоразмерно большие или маленькие числа;
• испытуемые знают об эффекте якоря.

По своим характеристикам объект памяти, реализующий эффект привязки, является автоматически исполняемым объектом (процедурой) процедурной памяти , вызываемым процессом оценки количественного значения.

Экспериментальные исследования

Хорошей иллюстрацией служит эксперимент, описанный Тверски и Канеманом :
Испытуемые в двух группах должны были оценить долю африканских стран в ООН. В первой группе задавался вопрос «Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65 %?», во второй — аналогичный вопрос, но с 10 % в качестве «якоря». Числа 65 и 10 были получены в присутствии испытуемых при помощи рулетки с градациями от 0 до 100. В результате оценки в первой группе были значительно выше, чем во второй ( медианы 45 и 25 соответственно). Таким образом люди в обеих группах решали «задачу сравнения с навязанным числом» (в данном случае — 65 % и 10 %) .

В другом эксперименте с двумя группами студентов необходимо было за пять секунд оценить произведение:

8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1

и

1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8

При правильном ответе 40320 медиана результатов в первой группе была 2250, а во второй — 512, что говорит о том, что коррекции оценки, полученной произведением первых чисел, оказалось явно недостаточно .

Другой эксперимент: Студентов попросили вспомнить три последние цифры номера своего телефона и после этого спросили, когда готы захватили Рим (правильный ответ — 410 год н. э.). При этом студенты с бо́льшими последними цифрами стабильно называли более позднюю дату, чем студенты с меньшими ^:23-24 .

В исследованиях было выявлено, что эффект якоря влияет на решения даже опытных профессиональных работников судебной системы в ситуациях, когда требования о суровости наказания исходили из нерелевантных источников, были случайны и даже тогда, когда сами участники эксперимента бросали игральную кость .

Несмотря на то, что эффект достаточно крепок и устойчив, на его силу могут влиять достаточно тонкие и кажущиеся несвязанными факторы, что означает возможность воздействия в ту или иную сторону. Так, при наличии процедурного прайминга , при котором перед выполнением собственно (завуалированного) тестирования эффекта якоря одной группе участников было предложено найти сходство в картинках, а другой группе — различия. Участники были проинструктированы таким образом, что два пакета заданий относятся к совершенно разным исследованиям (они были даже напечатаны с использованием различных шрифтов), но было рекомендовано выполнять их в определенном порядке. Было выявлено, что эффект проявился значительно сильнее в группе, искавшей сходства, чем в группе, искавшей различия .

Использование эффекта якоря

Эффект якоря известен управляющим многих магазинов, которые увеличивают продажи за счёт

• указания цены нескольких штук изделия (даже если нет объёмной скидки),
• указания ограничения (в одни руки только N штук),
• или даже просто упоминанием некоторого числа (купите 18 « сникерсов »).

Такой приём применяется в переговорах о цене выполнения трудно оцениваемых услуг, строительных и ремонтных работ и т.д. Первая названая цена является не только начальной позицией для переговоров, но и начинает играть роль привязки, поэтому лучше называть первым такую цену, смещённую в разумных пределах в свою пользу.

Благотворительные организации также используют этот эффект при рассылке писем с предложениями внести пожертвования. Средние пожертвования получателей писем с бо́льшей суммой, приведенной в качестве примера, будут выше (даже при одинаковых текстах писем) ^:24 .

См. также

• Автоматические мысли
• Поведенческая экономика
• Теория подталкивания

Примечания

Литература

• Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases / Daniel Kahneman, et al. — 21st. — Cambridge University Press , 2005. — 555 p. — ISBN 978-0-521-28414-1 .
• D. Kahneman, A. Tversky. On the psychology of prediction (англ.) // . — 1973. — Vol. 80 , no. 4 . — P. 237-251. — doi : .
• B. Englich, T. Mussweiler, F. Strack. (англ.) // . — 2006. — Vol. 32 , no. 2 . — P. 188-200. — doi : . 22 декабря 2009 года.
• Thomas Mussweiler. The Malleability of Anchoring Effects (англ.) // . — 2002. — Vol. 49 , no. 1 . — P. 67-72. — doi : .
• Wansink, B., Kent, R.J. and Hoch, S.J. An Anchoring and Adjustment Model of Purchase Quantity Decisions (англ.) . — 1998. — No. 35 . — P. 71-81.

Ссылки

• (рус.)