« Ambient Media » ( англ. ambient — окружающий) — это вид рекламы, преимущественно относимый к наружной рекламе , для которого характерно использование объектов окружающей среды в качестве рекламоносителя. Понятие « ambient media » было придумано сотрудниками британского рекламного агентства «Condor Advertising» в 1996 году. Дополнительный смысл понятию «ambient media» придаёт популярный в те годы музыкальный стиль, также названный Ambient , который как раз призван был создавать определённое настроение и атмосферу. Стоит отметить, что понятия «ambient media», «ambient marketing» и «ambient advertising» — это абсолютные синонимы.

Понимание Ambient Media

Начиная с 2000-х годов всё больше и больше авторов книг о теории и практике рекламы уделяют своё внимание понятию «ambient media». Так, например, в книге «Corporate Communications: Theory and Practice» автор пишет, что в «ambient media» используются такие рекламоносители, которые окружают нас в повседневной жизни, где носителем рекламного сообщения может выступать практически всё что угодно: обратная сторона театрального билета, реклама на чеке, на ручке тележки в супермаркете, реклама на кузове автомобиля, на стене здания, на асфальте и т. д. Определяющим фактором для «ambient media» является местоположение рекламного сообщения. Оно настигает потенциального потребителя в самых необычных и неожиданных для него местах. Или, например, в статье «Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions for Further Research» автор называет «ambient media» « партизанским » ( англ. guerrilla ) вариантом классической наружной рекламы . Такие рекламные сообщения отличаются высокой степенью креативности, а специалисты по рекламе используют самые необычные методы при создании уникальных носителей рекламных сообщений в «ambient media».

Понятие «ambient media» может также быть раскрыто с помощью слов Маршалла Маклюэна из его бестселлера « Понимание Медиа: внешние расширения человека » ( англ. Understanding Media: The Extensions of Man ), в которой он написал, что «средство коммуникации есть сообщение» ( англ. The Medium is the Message ). В «ambient media» абсолютно любой предмет может стать средством коммуникации, передающим определённое рекламное сообщение. Таким образом, применительно к теории Маклюэна о «горячих» и «холодных» медиа, «ambient media» может возбудить и расширить такие человеческие чувства, как слух, зрение и осязание.

Примеры применения

В то время как в России «ambient media» не нашла широкого применения, в США, Европе и других странах мира подобная технология прижилась и стала применяться повсеместно, в виду её высокой эффективности. Так, например, в январе 2006 года аргентинское рекламное агентство «Publicis Graffiti» занималось продвижением принтеров фирмы HP . В данном случае носителями рекламного сообщения выступили эскалаторы в метро Буэнос-Айреса. В начале эскалаторов они разместили наклейку с изображением принтера НР, а на каждой ступеньке они разместили наклейку в виде рекламного постера, на который был напечатан текст о высокой экономичности картриджей для данной модели принтера (HP Photosmart 955c). Во время работы эскалатора создавалась иллюзия того, что принтер бесконечно печатает рекламные листовки.

В 2007 году итальянское рекламное агентство «Admcom» должно было прорекламировать игорное заведение «Casino di Venezia». В качестве рекламной площадки они выбрали ленту транспортёра на выдаче багажа в аэропорту Венеции. Они оформили ленту в виде огромной игровой рулетки и написали на транспортёре слоган «Продолжай играть» ( англ. Keep playing )

Другим примером применения технологий «ambient media» является рекламная кампания, созданная агентством «Sukle Advertising&Design» для американской коммунальной компании в городе Денвер, штат Колорадо, в 2006 году. Рекламная кампания называлась «Используй ровно столько, сколько нужно» ( англ. Use only what you need ) и была направлена на призыв людей к экономии воды. Так, например, жители Денвера могли находить на улицах города длинные оранжевые лавки, но при этом на них было место только для одного человека, и на этом месте был написан слоган «Используй ровно столько, сколько нужно». В кампании использовались классические рекламные щиты, но и с ним поступили также очень креативно: на рекламный щит клеили сплошное белое полотно, и только в одном из углов щита был приклеен небольшой оранжевый постер со слоганом рекламной кампании. Так же делали и с рекламными вывесками на автобусах, а в журналах можно было найти одну белую страницу, в углу которой был написан слоган кампании. Вдобавок к этому в рамках рекламной кампании в некоторых частях города были припаркованы автомобили, с которых были сняты практически все внешние панели — был оставлен только двигатель и приборная панель с рулём управления; на крыше автомобиля был написан слоган «Используй столько, сколько нужно». Любой горожанин мог стать участником этой кампании, купив наклейку с этим слоганом. Также по всему городу следующим образом были расставлены рекламоносители в виде оранжевых лавок: ставили одну большую лавку, а рядом с ней одну маленькую, на большой лавке было написано: «Сколько воды вы тратите на полив своего газона» ( англ. How much water you give your lawn ), а надпись на маленькой лавке гласила: «Сколько воды на самом деле нужно вашему газону» ( англ. How much it really needs ). Аналогичные рекламные сообщения содержали расставленные по Денверу оранжевые гидранты, один из которых был большой, а другой маленький. Эти же слоганы были использованы на рекламных щитах, на которых было изображено два человека: один с сильно растущими волосами и неопрятной бородой, а другой выбритый и с аккуратно уложенными волосами. В супермаркетах города кассовые ленты были стилизованы под текущую реку, и на разделителе продуктов была надпись «Пусть наши реки текут дальше» ( англ. Keep our rivers flowing ).

Немецкое рекламное агентство сделало интересную и необычную рекламу для швейцарских часов фирмы International Watch Company. Рекламоносителем стали кожаные петли на поручнях автобуса в аэропорту Берлина. На петли была нанесена наклейка с изображением часов, поэтому создавалась иллюзия того, что у пассажира автобуса на руке надеты часы. Слоган на наклейке: «Примерь их здесь» ( англ. Try it here ).

В январе 2009 года швейцарское рекламное агентство «Wirz Werbung/BBDO» работало на известную компанию Харли Дэвидсон ( англ. Harley-Davidson ). В автобусах Цюриха на поручнях была размещена инсталляция ручек мотоцикла. На правой был изображён логотип компании, а левая содержала анонс о появлении новых моделей мотоциклов на сайте «Харли Дэвидсон».

Недостатки и критика

Несмотря на преимущества «ambient media» перед традиционными видами рекламы (радио, пресса, телевидение и т. д.), она обладает рядом существенных недостатков, из-за чего некоторые рекламные агентства не пользуются ею. Основным недостатком «ambient media» является нужда в постоянной смене рекламной площадки. Определяющей характеристикой «ambient media» является необычное местоположение рекламного носителя и сам рекламный носитель, соответственно. Если местоположение будет оставаться неизменным в течение долгого времени, то аудитория уже не будет воспринимать эту рекламу как что-то необычное и удивительное. Поэтому специалисты в области рекламы должны постоянно придумывать что-то новое, не использованное прежде никем, постоянно менять локацию рекламного сообщения и сам рекламоноситель, тщательно планировать рекламную кампанию. В противном случае пропадает главное преимущество «ambient media» в эффекте неожиданности.

Также к недостаткам подобного вида рекламы является её узконаправленность: в основном «ambient media» не рассчитана на широкие массы и подразумевает крайне малое количество целевых групп . Кроме того при использовании данной рекламной технологии можно столкнуться с дополнительными расходами.

Примечания

Литература

1. (недоступная ссылка)
2. Joep Cornelissen. Corporate Communications: Theory and Practice. — London: Sage, 2004. — С. p. 182.